Древняя китайская поговорка гласит: «Неопределенность жизни — ее единственная определенность». Китайские операторы фитнес-рынка провели последние три месяца в борьбе с непредсказуемыми последствиями всемирной пандемии и, кажется, готовы полностью согласиться с этим утверждением.

Но несмотря на двухмесячное закрытие, многим фитнес-клубам Китая удалось не просто выжить, а расцвести, полностью перестроив бизнес в течение нескольких недель и определив явное присутствие в онлайне.

В начале апреля, когда фитнес-клубы по всему миру окончально закрылись, китайские студии, наоборот, постепенно стали открываться. Они не только вернули старых постоянных клиентов, но и привлекли новых.

Как же им удалось прорваться через крупнейший кризис? И какие уроки могут вынести клубы в других странах? Ниже — 12 инсайтов о том, как Китай пережил коронавирус.

1. Измените свое мировоззрение

Коронавирус заставил переосмыслить маркетинговые стратегии в каждом бизнесе. Для китайских клубов, перечисленных в статье, это означало отказаться от текущих правил и использовать вирус как катализатор, чтобы создать полностью новый подход к удовлетворению фитнес-потребностей аудитории.

Нужда — основа изобретений. Если раньше операторы полагались на то, что люди будут приходить в их тренажерные залы и таким образом приносить доход, то теперь им пришлось пересмотреть эту стратегию. Они вышли из изоляции с дополнительными цифровыми каналами, более эффективным подходом и новыми возможностями растить базу клиентов и выручку.

Чтобы поддержать сотрудников и клиентов, эти agile фитнес-клубы нашли успешные решения и начали их применять, пока индустрия настраивается на новую реальность.

2. Установите персональную связь

В стране, где в среднем в квартире проживает 3 человека, локдаун вызвал мгновенный спрос на формирование онлайн-сообщества и получение совместного опыта, так что фитнес-клубы быстро вышли на сцену и начали налаживать общение со своими клиентами.

Для премиального азиатского фитнес-игрока Pure International Group (7 клубов в Шанхае и 2 — в Пекине), это означало мобилизовать всю команду и начать транслировать ежедневные тренировки через приложение для их клиентов.

«В наших закрывшихся клубах в Пекине и Шанхае все групповые и персональные тренеры, инструкторы по йоге и менеджеры по продажам поддерживали связь с клиентами, — рассказал организации IHRSA СЕО Pure Колин Грант. — Вам нужно поддерживать с ними связь через социальные медиа, чтобы показать, что вы о них не забыли, они для вас по-прежнему важны даже несмотря на то, что клуб закрыт. Отправляйте им контент ежедневно — тренировки, правила питания».

3. Заставьте людей двигаться

В условиях изоляции приоритетом для клуба должна стать необходимость приучить людей к активному образу жизни, пока они не ушли за этим к конкурентам.

Неважно, предлагаете ли вы групповые тренировки под руководством инструктора или фокусируетесь на классах по запросу, как у Les Mills On Demand, ключевые пункты здесь — простота в исполнении (особенно если карантин подразумевает логистические проблемы со съемками) и качество контента. Низкое качество ухудшает пользовательский опыт и создает негативное восприятие о вас для новых пользователей.

Фитнес-клубы в Китае быстро среагировали для того, чтобы научить своих инструкторов преподносить информацию, адаптированную для диджитал-формата.

Pure стал создавать и ежедневно отправлять своим клиентам видеоконтент. А китайская бутиковая студия Shape с 6 локациями в Пекине начала проводить live-тренировки с первого дня карантина. Они выбрали платформу, где клиенты могли пожертвовать деньги в виде «подарков», и количество собранных средств неизменно покрывало расходы на гонорар инструкторам. Это позволило им остаться на плаву и оттачивать свои навыки.

4. Пересмотрите расходы

Как подтвердит любой владелец бизнеса, поддержка денежного потока — ключ к выживанию в кризис. Клубы в Китае предприняли несколько действий для сокращения расходов, при этом не забывая об обязательствах перед тренерами, клиентами и поставщиками.

Колин Грант предлагает попросить поддержки у местных властей, когда это возможно, и ищет, где можно снизить цены на аренду.

«Мы поговорили с арендодателями в Шанхае и Пекине, и они сделали некоторые послабления, — сказал он. — В зависимости от локации условия были разные, но в целом мы получили поддержку от арендодателей. Они поняли, что мы были закрыты весь февраль и при этом нам надо было платить сотрудникам — важнейшей составляющей бизнеса».

Сеть спортзалов LeFit за 5 лет разрослась до 500 точек благодаря групповым программам. Ее план для выживания был сформирован с учетом долгосрочных перспектив. «Вам необходимо допустить развитие худшего сценария и создать план по выживанию с учетом строгой финансовой дисциплины, — говорит операционный директор LeFit Рен Ксингрон. — В ситуации коронавируса все мы оказались в одной лодке и столкнулись с суровыми операционными испытаниями. Те, кто продержится дольше всего, будут в самой выигрышной позиции после того, как кризис закончится».

5. Ищите новые источники дохода

В то время как сейчас необходимо сократить расходы, не менее важно найти дополнительные источники дохода, чтобы продержаться на плаву и добавить долгосрочные преимущества для вашего бизнеса.

Студия Shape начала трансляцию live-тренировок с первого дня изоляции, и после создания аудитории (которая достигла 100,000 зрителей), используя соцсети WeChat и TikTok, она быстро смогла все это монетизировать.

Shape запустили 12-дневную программу по сбрасыванию веса, в рамках которой инструкторы проводили видеотренировки и консультации. На нее записались 1000 человек, заплатив $52, а многие потом покупали дополнительные пакеты.

Мгновенный доход помог бизнесу выжить и принес еще один вид занятости для его инструкторов. Теперь Shape планирует расширять концепт с персональными программами и в рамках самих студий.

«Наши бутиковые студии известны благодаря групповым программам, но персональные консультации стали отличным дополнением и позволили привлечь возрастную аудиторию, которой интересны сессии один на один, — объясняет СЕО и основатель Shape Зен Ксянг. — Как и онлайн, это отличное дополнение к нашим офлайновым студиям, и мы планируем запустить сервис в 90% наших точек к концу 2020 года».

6. Играйте по-крупному

Бизнес-модель «из онлайна в офлайн» (O2O), когда бизнесы наращивают аудиторию через диджитал и потом проводят ее в офлайновые точки, очень популярна в Китае благодаря вездесущему мессенджеру WeChat, через который проходит большинство транзакций потребителей.

Как один из ведущих сторонников системы О2О, LeFit (бок о бок с Super Monkey) уже имел некие наработки в онлайн-инновациях, но коронавирус вынудил оператора начать полностью новый проект.

Под руководством операционного директора LeFit Рена Ксинронга, у которого за плечами опыт работы в гиганте Alibaba, тренажерный зал создал крутую команду для начала фитнес-трансляций. Спустя считанные недели тренировки стали привлекать в среднем 20 000 зрителей благодаря продвижению на WeChat и TikTok. LeFit утверждает, что их онлайн-тренировки в целом с момента запуска получили 2 млрд просмотров.

Воодушевившись этим успехом, команда основала онлайн фитнес-платформу в конце февраля под названием LeFit Live Broadcasting Room, где предлагаются онлайн-тренировки, фитнес-программы и допродажи коучинговых сессий. Членство начинается всего от $14 в год, и количество пользователей «существенно увеличивается каждый день», как сообщает LeFit. Сеть надеется существенно снизить ставки на офлайн-прибыль, которая сейчас составляет до 85% всей выручки.

«Мы все еще не знаем, до каких масштабов может разрастись онлайн-фитнес и вернутся ли клиенты в обычные тренажерные залы, когда ситуация с коронавирусом полностью устаканится, — говорит Рен Ксинронг. — Но она подарила нам беспрецедентную возможность объединить онлайн и офлайн. Если в начале пандемии мы были в состоянии паники, то сейчас у нас гораздо более оптимистичные прогнозы».

7. Привлекайте новых поклонников

Основные принципы стратегий LeFit и Shape заключаются в том, чтобы расширить свою текущую аудиторию и завоевать новых поклонников.

До пандемии TikTok-аккаунт студий Shape был «мертвым», а инструкторы никогда не проводили живые программы. Но всего пара недель, и этот аккаунт стал привлекать на онлайн-тренировки до 100 000 пользователей.

«Поначалу мы тормозили, но потом привлекли экспертов, которые рассказали, как проводить онлайн-занятия. Еще мы запартнерились с бродкастинговыми платформами и таким образом вырастили онлайн-каналы для привлечения новой аудитории», — объясняет Зен Ксянг.

8. Рост через партнерства

Многие бренды стремятся создавать онлайн-контент, который помогает людям оставаться в форме и укреплять иммунную систему, и правильные партнерства — отличный способ увеличить охваты.

Увидев такую возможность, Shape в середине февраля запустил серию корпоративных велнесс-классов по модели freemium и с тех пор провел их более чем в 30 компаниях. Таким образом они и получили дополнительный доход, и рассказали о бренде тысячам сотрудников корпораций.

А Les Mills Китай создали партнерскую программу с Alibaba на пяти каналах, чтобы помочь китайской аудитории оставаться в форме во время изоляции. За первую неделю тренировки прошли полмиллиона человек. «На китайском языке «кризис» одновременно означает «опасность» и «возможность», — рассказывает СЕО Les Mills в Китае Джейн Джанг. — Уверенность и сопротивляемость стали ключом для фитнес-индустрии, преодолевающей этот кризис поиском новых возможностей».

9. Управляйте восприятием

Независимо от того, открыт ли ваш клуб, закрылся ли на карантин или готовится открыться заново, жизненно важно управлять восприятием и предпринимать прозрачные действия, чтобы вызвать чувство уверенности и безопасности у ваших клиентов.

«В конце концов, обеспечить безопасное и здоровое окружение как для членов клуба, так и для сотрудников — наша ответственность», — утверждает Колин Грант, который сделал гигиену главным фокусом для того, чтобы поддержать уверенность у команды, членов клуба и местных властей, когда клуб заново откроется.

«Восприятие — это реальность. Поэтому нам было важно, чтобы члены клуба могли видеть уборщиков, которые постоянно что-то чистят в наших помещениях. В то же время мы стали транслировать этот посыл и клиентам, размещая объявления в клубах и соцсетях. Сейчас мы монтируем видео, где задокументировано, как мы предприняли новые меры по гигиене, чтобы убедить всех в безопасности. Гигиена точно будет у каждого на первом месте в будущем, так что когда клиенты увидят, что они в безопасности, они поделятся этим с друзьями, и все узнают, что ваш клуб снова открыт».

10. Прокачайте навыки команды

Изоляция предоставила игрокам рынка восхитительную возможность улучшить навыки сотрудников. Фитнес-провайдеры выжали максимум как из свободного времени членов команды, так и из эффективности онлайн-обучения: теперь им не пришлось тратиться на помещение и кейтеринг, которые необходимы при организации офлайн-курсов.

Les Mills Китай обеспечили онлайн-курсы для тренеров и на некоторые ежеквартальные воркшопы привлекли до 3000 человек. Они не только позволили сэкономить время и деньги на дорогу, но и дали возможность полного погружения в контент благодаря тому, что его можно пересмотреть в записи.

Pure Fitness организовал огромное количество внутренних тренинговых занятий для своих сотрудников, в то время как LeFit сохранял активность своих тренеров, давая им проводить онлайн-тренировки и коучинговые программы на новой платформе.

Но вот кто всех удивил, так это Shape, который благодаря получению дохода объявил во время карантина об открытии 200 новых вакансий. В то время как многие фитнес-студии едва ли могли платить зарплаты, Shape собрал команду из лучших тренеров с расчетом на то, чтобы переманить и их клиентов.

11. Запланируйте перезапуск

Сейчас, конечно, все еще темные времена, но китайские студии продемонстрировали важность фокусироваться на том, что в конце тоннеля все же появится свет.

Это означает, что вы должны продолжать обновлять информацию для команды и клиентов и думать о том, как привлечь к себе внимание, когда можно будет заново открыть двери студий.

«Ключевые параметры перезапуска — время и тональность. Он не может случиться слишком быстро, и вам нельзя быть слишком агрессивными, — делится Колин Грант. — В ближайшие недели мы надеемся реактивировать «спящих» клиентов, затем поговорим с текущими, чтобы вернуть их. Также нам потребуется привлечь новых, что тоже сейчас на повестке дня».

12. Адаптируйтесь к новым реалиям

Для клубов, которые переживут пандемию, откроются возможности для роста. Здоровье для многих станет приоритетом, поэтому, как только карантин закончится, можно ожидать повышенный спрос на фитнес.

В Китае после окончания карантина Nielsen провели исследование, которое показало, что 75% людей планируют больше тратить на фитнес в будущем, а 80% пытаются придерживаться принципов здорового питания. Эти данные отразились в весенних тратах: продажи оборудования для домашних тренировок выросли на 300%.

Еще слишком рано делать прогнозы о том, что случится с посетителями обычных спортивных клубов. По логике вещей, как только эпидемия закончится, легионы новых фанатов спорта захотят наконец прочувствовать тренировки вживую и получить полноценный опыт.

В любом случае, студии, которые ухватились за возможность развивать онлайн-направление, окажутся в одинаково выигрышной ситуации, заключает СЕО Shape Зен Ксянг. «Несмотря на огромные разрушения, коронавирус — это краткосрочная пандемия, и в конце концов все вернется на круги своя. Большинство людей снова станут ходить в офлайновые клубы и вернутся к привычной жизни. Мы рады, что ухватили возможность получить новый источник дохода из онлайна по относительно низким затратам. Мы планируем его развивать и дальше, используя онлайн также как способ привлечения новых клиентов в наши клубы. Сейчас мы гораздо увереннее себя чувствуем по поводу будущего, и вполне возможно, что наш онлайн-бизнес составит треть от всей выручки в течение следующих 2-3 лет».